El auge de la geopolítica y de la comunicación digital impulsa a empresas y gobiernos a invertir en agencias de relaciones públicas internacionales. Estas últimas ayudan a navegar en entornos complejos, a gestionar crisis y a influir en las políticas públicas. Los profesionales evolucionan hacia « consultores híbridos », combinando relaciones con los medios y análisis de datos, especialmente gracias a la inteligencia artificial.